フィールドラウンダーは、消費者との接点となる小売店の店頭活動を行う、フィールドマーケティングの専門家です。しかし、フィールドラウンダーを店舗に派遣しても、期待した効果が上がらないこともあります。
ここでは、フィールドラウンダーの効果を最大化するためにはどうすれば良いのか、よくある課題と対処法について解説します。
フィールドラウンダーとは？
そもそもフィールドラウンダーの役割は、どのようなものなのでしょうか。ここではフィールドラウンダーを、自社商品を扱う店舗を定期的に訪問し、店頭活動を行うラウンダーと定義し、営業担当者やスポットラウンダーとの違いを理解した上で、適切に使い分けることが大切です。まずは、フィールドラウンダーの仕事内容や、ほかの職種との違いを解説します。
フィールドラウンダーの具体的な仕事内容
フィールドラウンダーの仕事は、大きく4つに分けられます。
＜フィールドラウンダーの仕事内容＞
・調査活動…短時間の訪問や覆面調査も含む、店頭の現状を把握するための活動
・基本活動…店頭の商品の前出しやPOPの取りつけ、既存商品の発注促進、情報提供等
・店舗商談・売り場拡大…売り場拡大のために行う店舗との交渉活動
・店頭構築…イベント向けの売り場構築や新商品の大量陳列等、交渉で獲得した売り場の実現
上記の活動は、下へ行くほど難度が高くなります。すべての店舗に対して4つの活動を行うのではなく、どの店舗にどういった活動を行うのかを検討し、より効果の高い店舗に労力を割くことが大切です。
営業担当者とフィールドラウンダーの違い
営業担当者も、店舗を巡回するラウンド活動を行います。営業担当者が巡回する店舗は、担当チェーンの基幹店などがメインで、基幹店の売上を上げることはもちろん、本部商談を成功させるための現場（店舗）把握も重要な目的です。フィールドラウンダーは店頭活動がメインの仕事ですから、その点で大きな違いがあります。
このように、営業担当者は店頭活動に関わることもありますが、本部との商談と店頭の営業活動は、担当を分けるのが一般的です。
スポットラウンダーとフィールドラウンダーの違い
自社商品の売上拡大のために、営業担当者に代わって店舗を巡回する人を「ラウンダー」といいます。スポットラウンダーは、大規模な企画を行う際などにスポット的に短期で店舗へ行き、店頭活動を行うラウンダーを指し、フィールドラウンダーは定期的に店頭活動を行い、店舗との関係性を構築するラウンダーです。
フィールドラウンダーとスポットラウンダーは、どちらも店頭構築に重要な役割を果たします。どちらかを選ぶのではなく、状況に応じて適した人員配置が大切です。
フィールドラウンダーを活用するメリット
フィールドラウンダーを活用することは、商品の販売拡大を阻害する問題の解決や、商談の成功を導く多くのメリットにつながります。ここでは、フィールドラウンダーを活用する4つのメリットについて解説します。
1 店舗担当者との関係を構築できる
定期的にフィールドラウンダーが店頭に赴き、商品の状況を確認したり、情報提供したりすることで、店舗担当者と良好な関係を築きやすくなります。店舗担当者と良い関係を結べれば、それだけ販売促進企画の提案や優位陳列の交渉などもスムーズに行えるでしょう。
2 本部との契約が実行されているか確認できる
商品の売上が伸びない原因のひとつに、「本部での商談の結果が現場に反映されない」ことがあります。フィールドラウンダーが店頭活動を行うことで、このような問題が起こっていないか、また、起こっている場合なぜなのかを確認できます。
例えば、商品が本部の指示どおりに発注されていない場合、本部からの指示が伝わっていないのか、店舗サイドの判断で発注していないのかによって、とるべき対応は異なります。フィールドラウンダーの報告によって原因が特定できれば、それに応じた対処が可能です。
3 店頭の商品・企画展開をチェックできる
店舗から発注があっても、店頭に商品が並ばなければ売上にはつながりません。店頭活動によって店頭の商品をチェックすれば、実際に店頭に商品が並んでいるかどうかを確認できます。
商品が店頭に並んでいない場合、フィールドラウンダーは人手が足りず陳列が不十分なのか、旧商品の在庫があって並べる場所がないのか、あるいはそもそも商品数と陳列棚数が合わずに棚が不足しているのかといった原因についても探ります。
4 現場の状況を本部での商談の根拠にできる
フィールドラウンダーが店頭の状況を確認し、現場を知ることは、本部での商談にも役立ちます。
店舗から「商品の売上が少ないから、発注を減らす」と言われたとします。現場に問題があることがわかっていれば、「商品のせいではなく、現場に展開されていないことが原因。積極的な販促を行っている店舗では十分な売上が上がっている」というように、データをもとに説得力のある交渉が可能です。
フィールドラウンダーの課題
フィールドラウンダーには、「期待した効果が上がらない」「個人の資質によって効果にばらつきが出る」「効果を可視化しづらい」といった課題もあります。
このような課題に対して、「フィールドラウンダーを導入しても成果につながらない」「フィールドラウンダーのスキルが低い」といった捉え方をされることがあります。
しかし、フィールドラウンダーは本部の指示に応じて動くものですから、課題の本質も、指示の出し方や活用の仕方にあるかもしれません。
フィールドラウンダーの課題を解決するためのポイントについて、次の項目で詳しく解説します。
フィールドラウンダーの効果を最大化するためのポイント
スーパーやドラッグストアで消費者が購入するものの7～8割は、店頭で購入を決めているとされています。店頭の陳列状況は、消費者の購買意欲に直結するといってもいいでしょう。
消費者の購買意欲に働きかけ、売上アップにつなげるため、フィールドラウンダーを活用するためのポイントをご紹介します。
巡回店舗と活動内容の選定方法
商品を卸しているすべての店舗で店頭活動を行うことは、現実的ではありませんし、コストの無駄でもあります。より効果が高い店舗に対して働きかけを行うことで、効率良く店頭活動の効果を上げましょう。
巡回店舗と活動内容を選定する上で大切なのが、「チェーンの特性（店頭自由度が高いか、企画展開が多いか）」と「店舗の販売力」の2つの要素です。「店舗の販売力」の方は、POSデータなどからわかる自社商品の販売実績から推測はできますが、そこに表れない販売ポテンシャルもあります。競合他社の商品が売れていることで機会を逃しているケースなどもあり、それを見逃してはいけません。
店頭自由度が高く、店舗の販売力が高い店舗ほど、店頭活動の重要度が高くなります。重要度の高い店舗に対しては、積極的に店頭構築や商談を行い、一方で、店頭自由度や店舗販売力が低い店舗では、本部企画の店頭実現や、商品の前出し、情報提供、調査活動などに店頭活動が限られるかもしれません。重要度に応じて、訪問頻度や店舗への滞在時間など、かけるコストのバランスをとることが重要です。
活動指示書の作り方
フィールドラウンダーに対する活動指示書は、誰が見ても同じ活動ができるように作成する必要があります。個人の理解度の違いで差異が出ないように、「本部担当者が指示しやすい方法」ではなく、「ラウンダーが理解しやすい方法、誤解しない方法」を意識することが重要です。
また、報告システムについても工夫が必要です。「商品が店頭にあるか、ないか」だけでは不足しています。店頭にあるのであれば「何フェイスあるか」「どの位置に並んでいたか」「POPはついていたか」を、選択形式で報告できるようにしておきましょう。ないのであれば、「なぜないのか（在庫がない、発注していない、補充が間に合っていない、陳列棚がないなど）」も報告できるとなお良いです。
これによって、誰が行っても同じ活動が可能になり、定量的に結果測定ができるようになります。
フィールドラウンダーのモチベーションアップ
ある日、急に「◯◯店に行ってください」と言われ、活動指示書と報告書を渡されても、「何をすればいいんだろう」「誰に声をかければいいのだろう」と、フィールドラウンダーは不安を感じるでしょう。これでは、積極的な活動ができませんし、フィールドラウンダーの不安や自信のなさが店舗担当者にも伝わり、不信感につながりかねません。
このような事態を起こさないためには、マニュアルを整備するとともに、フィールドラウンダーの研修とフォローアップを行うことが大切です。フィールドラウンダー個人の資質に依存するのではなく、適切な教育制度と評価制度を作る必要があります。特に評価に関しては、チェーンの特性や、店舗の立地、本部指示の強度などに影響を受けることも多く、統一の評価項目で、一律に評価することは困難です。反対にいえば、こうした周りからの影響が、ラウンダー本人の言い訳として使われることもあります。同じチェーン、同じ立地などでグループ分けして評価項目を集計したり、同じグループの平均値との差をレーダーチャートなどで可視化しして、あくまでもどうすれば一緒に改善ができるのかという視点で、ラウンダーとコミュニケーションをとることが重要です。
フィールドラウンダーは自社社員・アウトソーシングどちらがいいか
ラウンド活動は、メーカーの自社社員が行うケースもあれば、アウトソーシングするケースもあります。それぞれの特徴とメリット・デメリットや、使い分けるポイントを解説します。
メーカー自社社員のフィールドラウンダー
メーカーの自社社員のフィールドラウンダーには、高度な商品知識を持っているという大きな強みがあります。また、会社方針の理解度も高いため、交渉なども適切に進めやすいです。
一方で、自社社員をフィールドラウンダーに活用する場合、コストが高くなる、コストが固定費化されるという難点があります。小売チェーンの変化、自社・競合の変化、市場の変化に柔軟に対応できる組織作りが求められるのです。本部商談との連動を考えた場合、チェーン単位でのラウンド活動が必要となり、本社や各支店から各店舗を訪問するとなると、移動時間の無駄も多くなるでしょう。
アウトソーシングのフィールドラウンダー
アウトソーシングのフィールドラウンダーは、社員とは異なり、当該のメーカー商品のプロではありません。しかし、店頭活動においてはプロですから、専門性の高い活動が可能です。また、全国にフィールドラウンダーを有している企業にアウトソーシングすれば、それぞれの店舗所在地の地域性を理解した人材が、店頭活動を行えます。
一方、難点としては、指示命令はアウトソーシング先の企業担当者からとなり、営業担当者から直接指示を出せないことがあります。また、スタッフの熟練度やフォロー体制なども、アウトソーシング先企業によって差がある可能性があります。
自社社員とアウトソーシングの使い分け方
原則として店頭活動は、必ずしもメーカー社員が行わなければならない業務ではありません。社員がフィールドラウンダーとして店舗に張りついてしまうと、それ以外の業務が手薄になり、組織効率が悪化する可能性があります。基本的には、アウトソーシングで専門性の高い活動を行うほうが効率的でしょう。
とはいえ、基幹店や主要店の店頭を社員が理解しておけば、クライアント理解につながります。本部商談の際も、現場をまったく知らないよりは、店舗の状況を見ておくほうが有利に進めやすくなります。
課題を解決する、mitorizの「店頭フィールドラウンダー」
mitorizでは、15年以上の店頭活動の経験で培ったノウハウをもとに、成果につながるラウンド活動を提供しています。
＜mitorizが提供できること＞
・市場環境や競合状況を踏まえた店頭戦略のご提案
・適切な活動指示書と報告書の設定
・報告の精度を上げるためチェックシステムの構築
・200社以上にわたる活用実績を活かした、店頭フィールド専用システムの提供
・全国を網羅する約10万人のフィールドマーケティング・スタッフ
mitorizの店頭フィールドラウンダーは、現状把握や調査、POPの設置にとどまらない、商談結果の店頭実現率向上や本部商談のための材料獲得につながる活動を行っています。店頭で選ばれる商品展開のために、ぜひご活用ください。
専門性の高いフィールドラウンダーの導入が売上拡大につながる
フィールドラウンダーは、店頭で自社商品を選んでもらうために、重要な役割を担っています。とはいえ、フィールドラウンダーの成果を上げるための指示書や報告書の作成業務を、すべて自社で行うのは困難です。
専門的なスキルと実績を持った業者を活用し、フィールドラウンダーで高い効果を生み出しましょう。
