売り場・店頭で行われるマーケティングを、「フィールドマーケティング」といいます。ただし、フィールドマーケティングは売り場・店頭で行うといっても、そこだけで完結するものではありません。しっかり企画を立て、売り場・店頭と本部商談が連携して、初めて成果が上がるのです。
フィールドマーケティングを行っても効果が上がらないとお悩みの方もいますが、その場合はそもそもの進め方に問題がある可能性があります。そこで、フィールドマーケティングを成功に導く方法について解説します。
フィールドマーケティングの効果を上げる3つのPDCAサイクル
フィールドマーケティングは、売り場・店頭で行う活動です。効果を上げるためには、「企画部門」「本部担当」「店舗担当」の、3つのPDCAサイクルが連携する必要があります。
企画部門、本部担当、店舗担当のPDCAサイクルがそれぞれ独立して回っていては、店頭活動を成功させることは難しいでしょう。それぞれのPDCAサイクルがうまく噛み合いながら回転しなければ、効果の高いフィールドマーケティングを行うことは不可能です。
例えば、フィールドマーケティングの「P」は、メーカーの企画部門が作成した計画から始まりますが、企画部門は、消費者や小売企業本部に魅力的で、かつメーカー本部の担当にも理解しやすく、いかに小売企業本部と商談しやすいかを前提に、計画を作成・伝達する必要があるでしょう。
3ステップで進めるフィールドマーケティング
ここからは、店舗担当のPDCAサイクルにフォーカスを当てて、フィールドマーケティングを見ていきます。フィールドマーケティングは、「把握」「変える」「活かす」の3ステップで進めるのが効果的です。フィールドマーケティングがうまくいっていないときは、どの部分に問題があるのか確認してみましょう。
1 現状を把握する
現状把握は、フィールドマーケティングの最初の一歩となるものです。いくらメーカーと小売店企業の本部が商談を行い、企画展開や仕入について契約を結んでも、店頭実現率が低ければ効果が上がるはずがありません。
たとえ売上の数字やPOSデータがあっても、実際の店頭状況がわからなければ、どのように販売されているのか、実情を理解することはできないでしょう。店頭調査活動を通して、現状を把握する必要があります。
なお、現状把握とは、「商品が陳列されているか」「POPがついているか」といった簡易的な確認をするだけでなく、細かい状況を確認し、分析に役立てられる定量的なデータを収集することを指します。
＜フィールドマーケティングのために把握すべきこと＞
・自社商品及び競合商品は、何段目に何フェイスあるか
・本部が設定した価格になっているか
・販促物はちゃんとついているか
・プロモーション展開がされているか、また展開のされ方はどうか
・他社のプロモーション展開はどうなっているか
上記のような細かい状況を定量的に把握し、データとして集計することが、フィールドマーケティングにおける現状の把握といえるのです。
2 現状を変える
現状把握の次のステップが、現状を自社に有利になるよう変えていくことです。フィールドラウンダーが行う現状を変えるアクションは、大きく下記の2つに分けられます。
・本部との商談に沿った形に変える
店舗によっては、本部商談どおりの陳列や価格設定、プロモーション展開ができていないこともあります。このような店舗に対しては、フィールドラウンダーが売場担当者と交渉し、本部との商談に沿った商品展開を行うよう、働きかけなければなりません。
それでも、店舗が本部との商談どおりの陳列を行わない場合は、その理由を把握する必要があります。何が問題になっているかわかれば、それを解決するための提案が可能です。
・店長の裁量でアレンジできる店舗に働きかける
商品の陳列やプロモーション展開について、店長や売場担当者の権限が大きい店舗もあります。フィールドラウンダーが関係性を築いた上で、自社商品に有利になるような陳列をしてもらえるよう交渉しましょう。
店舗にとってもメリットになる提案ができれば、売り場を拡大できる可能性があります。
3 次の商談に活かす
フィールドラウンダーの調査結果や提案の結果を集計・分析し、本部商談や次の店頭活動に活かすのが、フィールドマーケティングの3つ目のステップです。
フィールドラウンダーの活動結果を、企画別、チェーン別、フィールドラウンダー別に集計して可視化することで、フィールドマーケティングにおける課題が見えてきます。
＜フィールドマーケティングの課題例＞
・企画そのものが良くない
・企画は良いが、本部商談の結果が良くない
・本部商談には成功しているが、商談結果の店頭実現率が低い
・フィールドラウンダーの交渉力が低い
企画別、チェーン別、フィールドラウンダー別に集計し可視化すれば、どの企画、どのチェーン、どのフィールドラウンダーに課題があるかが明確になり、それを改善するための施策をとれるでしょう。何が課題で、どうすれば解決できるのかがわかれば、本部との商談でもデータを活かした交渉ができます。
反対に、店長の裁量による店頭展開によって売上が向上した店舗があれば、その事例を本部にアピールすることで、横展開の提案も可能です。実際のデータにもとづいて交渉ができるため、説得力が高まります。
このように、しっかりステップに従ってフィールドマーケティングを展開し、次に活かすことで、商品の欠品率や商品展開率、フェイス数、販促物設置率のほか、定番棚以外へのアウト展開率の改善につながります。
フィールドマーケティング成功のためのポイント
効果的にフィールドマーケティングを行うためには、本部担当と店舗担当が連携して本部商談力と店頭実現力の強化につなげることが重要です。さらに、フィールドマーケティングを成功に導くために、チェックしておきたい3つのポイントをご紹介します。
フィールドマーケティングの目的設定は適切か？
そもそも、目的の設定ができていなければ、効果的なフィールドマーケティングを行うことはできません。また、たとえ目的が設定されていたとしても、実際の活動の指示や報告の形式がそれを達成するための形に最適化されていなければ、効果が上がらないでしょう。あらためてフィールドマーケティングの目的を確認するとともに、活動が目的達成に直結するものなのか検証してみてください。
なお、目的設定の際は、「今フィールドマーケティングで叶えたいこと」だけでなく、「次の段階で叶えたいこと」「最終的に目指すこと」という目標も設定しましょう。先を見据えて目的設定をすることで、フィールドマーケティングの方向性をよりはっきり定められるようになります。
＜フィールドマーケティングの目的設定の例＞
・今叶えたいこと：売り場の拡大
・次の段階で叶えたいこと：売り場の拡大を実現した店舗の情報をもとに、本部での商談を有利に進める
・最終的に目指すこと：小売店と密接な関係を結び、カテゴリーキャプテンとして双方に益のある助言を行える存在になる
フィールドラウンダーが訪問する店舗選定は適切か？
フィールドマーケティングを行うためには、フィールドラウンダーが小売店の店舗を訪問する必要があります。しかし、この訪問店舗はどこでもいいわけではありません。
店舗展開が少なく、店舗の自由度が低い小売チェーンで積極的にフィールドマーケティングを行ったとしても、得られる効果は限定的です。多くの店舗展開をしている主要小売チェーンや、店舗の自由度が高く、店舗交渉により企画を展開しやすい店舗、売り場面積が広く多くのユーザーが訪れる店舗などに狙いを定めて、訪問するチェーン・店舗選定をしましょう。具体的な選定基準は下記のとおりです。
＜フィールドラウンダーが訪問する店舗の選定基準＞
・業態は何か
・本部主導型か、店舗裁量型か
・企業規模はどの程度か
・自社商品の拡販ポテンシャルはどの程度か
・小売チェーン本部との関係性はどうか
・POSデータを入手可能か
この選定は、営業担当者や本部担当者のイメージで決めるのではなく、企業内で指標を作り、客観的に選定する必要があります。
情報は正確に伝達され、有効活用されているか？
フィールドマーケティングによって得られた情報を有効活用できなければ、活動意義が半減してしまいます。それぞれの立場ごとに必要な情報を取得し、次に活かしていきましょう。
＜情報の活かし方の例＞
・店舗担当：自分の担当している店舗の状況データを取得し、店舗商談に活かす
・本部担当：担当チェーンの店舗状況を把握し、本部商談、企画提案に活かす
・企画部門：自社の開発した商品や競合商品の販売状況に加え、販売前時点の店頭・売り場の状況を把握し、次の企画立案に活かす
なお、これらの情報は店舗担当から本部担当に報告され、そこから上層部に伝えるという段階的な伝達ではなく、システムによりできる限りリアルタイムで集計・可視化され、そのデータにどの階層の人でもアクセスでき、それぞれが必要なデータを抽出できるようにしておくことが理想です。
情報伝達において、あいだに入る人員が増えれば、それだけ伝達漏れや伝達ミスが多くなったり、その人の立場により情報の解釈が変わり、正しいデータが上層部に伝わらなかったりすることがあります。人の意思を介在させず、現場の情報を即座にそれぞれの担当者が把握できるシステムを作りましょう。
また、集計を定量的に行うために、それに適した活動指示書・活動報告書の形式を設定することも大切です。
フィールドマーケティングを効果的に行うなら「mitoriz」
mitorizでは、「消費者が商品もしくはサービスと接するシーン＝フィールド」と定義し、フィールドに関わるすべての業務を担っています。
＜mitorizが提供できること＞
・店頭状況を調査するための「フィールドリサーチ」
・本部企画の店頭実現率のチェック、売場獲得交渉、各種メンテナンス等を行う「店頭フィールドラウンダー」
・新商品発売や企画展開など、短期集中型の「店頭スポットラウンダー」
・調査結果のデータ抽出と売り場分析ができる「独自システム」
そのほか、さまざまな手法を用いて成果を出すための仕組みを総合的に提供します。フィールドマーケティングに対する課題や悩み、疑問をお持ちの担当者様は、ぜひ一度ご相談ください。現状のヒアリングをもとに、課題解決につながる最適な施策をご提案いたします。
フィールドマーケティングは現場だけでは変わらない
フィールドマーケティングを成功させるために必要なのは、現場の施策だけではありません。企画部門、本部担当、店舗担当のそれぞれが適切にPDCAサイクルを回し、連携する必要があります。この連携がうまくいっていないと、フィールドマーケティングの真価を発揮するのは難しいでしょう。
どこに課題があるのかが不明瞭な場合や、課題解決がうまくいかない場合は、mitorizにお気軽にご相談ください。
