小岩井乳業株式会社 首都圏支店 営業企画部 部長 藤田典久氏
1984年（昭和59年）発売のロングセラー商品である「小岩井 生乳（なまにゅう）１００％ヨーグルト」や、昨年1月には、免疫機能で日本初※の機能性表示食品として発売した「小岩井 iMUSE（イミューズ）ヨーグルト」シリーズなど、私たちの食生活に身近な牛乳や乳製品を製造販売する1976年創業の「小岩井乳業（本社:東京都中野区）」様。
※免疫機能の機能性表示食品として届出公表された日本初のブランド
mitoriz のPOBデータを活用して本部商談で抱える課題を解決した事例を中心に、お客様や流通企業様と持続可能な関係性を深めるために大切にしていることなど、同社首都圏支店 営業企画部 部長 藤田典久氏に詳しく伺いました。
―はじめに、貴社のヨーグルトカテゴリー市場におけるポジショニングを教えてください。
弊社のヨーグルトカテゴリーにおける代表商品は、発売３８年を迎える「小岩井 生乳（なまにゅう）１００％ヨーグルト」です。原材料は“生乳(せいにゅう)”だけ。半日以上かけて発酵し、その後ていねいに攪拌しているので、なめらかな口あたりとやさしい酸味が特長です。平均売価で200円以上と競合他社様のプレーンヨーグルトより高めではありますが、おかげ様で多くのお客様のご支持をいただいております。
また、流通企業様からも高単価の「売れる」商品としてご評価いただいており、プレーンヨーグルトカテゴリーで販売金額NO.1になっている企業様もございます。
―支えてくださっているのはどのようなお客様なのでしょうか？
「小岩井 生乳（なまにゅう）１００％ヨーグルト」は、競合他社様のプレーンヨーグルトと比較して、50代以上のお客様からのご支持を中心に、その世代のお子様にあたる20〜30代のお客様にも広まりつつあります。
今後も、親から子への連鎖を途切れさせることなく商品の価値を伝え続けなければならないと考えております。
―親から子へ受け継がれる味、すごくいい連鎖ですね！一方で、ロングラン商品だからこその課題はあるのでしょうか？
１つ目は、インストアシェアをどう上げていくかです。具体的には、お客様の様々な食シーンで活躍できるヨーグルトであることを訴求し、購入頻度を上げていただきたいと考えています。
２つ目は、まだ「小岩井 生乳（なまにゅう）１００％ヨーグルト」に出会っていないお客様や、当社品をご購入いただけていないお客様も多くいらっしゃいますので、そういった方々にも商品をお試しいただきたいですね。
それにより、お客様、流通企業様とのWIN-WINの関係を持続可能なものにしていきたいと考えています。
―お客様のヨーグルトに対するニーズに変化はありましたか？
近年、腸の健康に関するお客様の意識は上昇しており、ヨーグルトに代表される発酵食品は好調に推移していました。
そこに直近の大きな社会環境の変化が加わり、免疫や生活習慣に関する意識が顕著に高まりました。ヨーグルトにおいては、従来の「腸の健康」はお客様にあたりまえとして捉えられ、別の機能をプラスした商品が伸長を見せています。
弊社ではヨーグルト+αの機能として、キリングループで長年研究を行ってきた「プラズマ乳酸菌」で発酵させた「小岩井 iMUSE（イミューズ）ヨーグルト」シリーズを21年1月に、免疫機能で日本初※の機能性表示食品として発売しました。
お客様に知っていただくために、TVCMと連動し店頭での露出活動を重点的に行ったことで、ここ1年の販売実績も好調に推移しています。
※免疫機能の機能性表示食品として届出公表された日本初のブランド
―積極的なお客様に対するアクションが、販売につながっているんですね。流通企業様との商談における課題や悩みはありますか？
まず、この社会環境の変化により、流通企業様自体で本部商談の頻度が減っているという事実があります。メーカーによって濃淡があり、そのふるい分けがどこにありそうかを考えると、「流通企業様が課題に感じていることをしっかりと理解して、そこに対するアプローチをしてくるメーカーとの商談は継続している」ということがわかりました。
また、商談においては、対面からWEBが主流となり、端的に提案を伝えることがより重要となりました。
弊社も商談では「自社商品の紹介や、既定の販促提案」が中心でしたが、競合他社様と異なり比較的商品を絞り込んだ戦略をとっていることから、今までの商談スタイルでは、商談頻度の減少や価格に寄った商談となってしまう傾向が強いと危惧しております。
今後も弊社ブランドや商品がご支持をいただき続けるためには、お客様・流通企業様の課題に沿った価値をご提案し、共感いただくことが不可欠であり、バイヤー様へのご提案も、「代々営業担当から引き継いだ過去の経験値に基づく仮説による提案」から、説得力のある「データに基づいた提案」にシフトし、営業スタイルを進化させ共感をいただく必要があると考えました。
―説得力のある本部商談をするために、mitorizのPOBデータを活用いただいたとうかがいました。
はい、そうです。
「お客様目線で弊社商品の購入実態ならびに、競合他社様との違い」を、弊社の営業担当自身が事実ベースで分析し理解することが、流通企業様の課題を解決する価値提案営業の第一歩と考え、POBデータを採用しました。
―実際に、バイヤー様へPOBデータを活用した「価値提案型営業」とはどういった内容だったのでしょうか？
某チェーン様より「小岩井 生乳（なまにゅう）１００％ヨーグルト」に対して、価格訴求ではなく付加価値提案のご要望をいただきました。この要望に対して、POBデータで「弊社ヨーグルトと競合他社様のヨーグルトを購入するお客様の違い」をいくつか分析していただき、２つの分析結果から、付加価値をストーリーで提案しました。
まず１つ目は、「購入単価の違い」を分析し、その結果競合他社様の商品を含むレシート単価よりも、弊社商品を含むレシート単価のほうが大きいことがわかりました。
そして２つ目は、「弊社ヨーグルトの購入者層が、どのような商品を合わせて買い回りするか」をリフト値から関連性を調べ、特定のフルーツとの併買相性がよいことがわかりました。流通企業様においては、単品販売よりも何か一緒に買っていただくほうが、お客様単価向上につながりますが、今まではこの要望に対して、データを以って具体的に何の商品と相性が良いかまでご提示できていませんでした。一方、今回はレシートから併買状況を分析し、要望に沿ったデータを提示することができました。
本部提案では、レシートから事実に基づくデータを活用したクロス販売提案を行い、チェーン様の内部提案資料にまでご活用いただきました。
そして見事、チェーン様のご要望に沿った他カテゴリーを巻き込んだ販促が採用となり、これをきっかけに、「小岩井 生乳（なまにゅう）１００％ヨーグルト」の価値訴求に一層の共感をいただき、以降の関連販売も検討いただけるようになりました。
―某チェーン様への提案は大成功だったんですね！御社内では変化はありましたか？
はい、ありました。
弊社営業担当も、これまではバイヤー様の要望に対するデータが十分ではありませんでしたが、今回POBデータで分析した自社商品購入者層の買い回り商品など、「事実に基づく鮮度の高いデータを活用したことで、バイヤー様に自信を持って価値提案が実現できた」と言っております。
また、前出の「弊社ヨーグルトと競合他社様ヨーグルトを購入するお客様単価の違い」においては、他の流通企業様でも「小岩井 生乳（なまにゅう）１００％ヨーグルトをしっかり売り込むことができる」と納得していただき、レシートからの切口が新鮮で、好評価のお声を多くいただいております。
―そのようにご活用いただき、ありがとうございます！本部商談で最も大切にしていることを教えていただけますか？
本部商談では、「弊社ヨーグルトと競合他社様ヨーグルトの購入者層の違いはもちろん、小岩井 生乳（なまにゅう）１００％ヨーグルトを、お取り扱いいただくメリットを伝えること」を大切にしています。
商品やお見積りのご案内だけでは、価格寄りの提案になってしまいます。そうならないためにも、バイヤー様にご納得いただける事実データを提案書に盛り込み、さらに上長の方もご納得いただけるデータであることが、提案の採用を大きく左右すると感じています。
―今後POBデータや弊社サービスに対するご要望はありますか？
まずPOBデータでは、弊社の他の商品でも競合他社様との購入者層の違いを事実ベースで確認し、バイヤー様への提案の糸口や商品の価値を見つけ出したいです。
また、昨年「小岩井 iMUSE（イミューズ）ヨーグルト」で、マストバイキャンペーンを実施し、次のことが検証できました。
１つ目は、マストバイ実施による購入者層と、弊社が想像していたお客様が合致しており、今まで行ってきたターゲットに対する施策が間違いではなかったということ。
そして２つ目は、マストバイ実施後にアンケートとリピート調査を行いました。すると、リピートしてくださった購入者層も想像していたお客様と見事に一致していたため、今後「小岩井 iMUSE（イミューズ）ヨーグルト」をどのお客様にアプローチしたらよいか確認することができました。
他社様でも類似するサービスはありますが、mitorizのマストバイサービスの最大のメリットは、レシート投稿をしている方が普段購入している商品などの情報から、細かくターゲットを絞り、メーカー側がダイレクトにアプローチできるところです。また、最も大切だと考える「リピート購入の実態」を調査することもできました。こういった仕組みを今後も活用したいと考えています。
そして要望としては、レシートデータは逐次アップデートされるものなので、そこから見えるトレンド、お客様の変化などの情報があれば定期的にいただきたいです。レシートの中には、おそらくヒントがあるのでは？と思います。
POBデータを実際にご活用いただいた貴重なお話、本当にありがとうございました！
「Point of Buy®データベース（POB）」
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「O2Oマーケティングマストバイ」
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