～覆面調査で出来る！商品推奨度調査について～

覆面調査

覆面調査とは、一般的に消費者や来店客としてスーパーやドラッグストアなどの小売店舗や商業施設などへ行き、接客状況や店舗環境を調査することを言います。覆面調査を行うことで、社内基準を満たした店舗運営が出来ているのかなど、社内チェックだけでは把握できない課題を発見することが出来るのが特徴です。

mitorizでは、商品に対する覆面調査のひとつを「商品推奨度調査」と定義づけています。

商品推奨度調査は店頭の売場状況や従業員の接客説明を通して競合と比べた際の自社商品の立ち位置や、消費者の認知度などを調査することが出来るため、本コラムでは、商品推奨度調査の有効性と事例を含めてご紹介します。

自社商品の優位性を打ち出すには？

ドラッグストアなどの小売店に並ぶ商品の多くは、名称や価格は違えど同じ用途や機能を持った競合商品が数多くあるため、商品の特徴や魅力が消費者に適切に届いていない可能性があります。

そこで商品推奨度調査を通して、店頭での商品の訴求状況（店頭売場・接客説明）を可視化することで、どこに課題があるのかを見つける必要があると言えるでしょう。

例えば、

■商品の特徴・強みが適切に説明されているか。
■チェーン別での推奨度の違いや売場展開の違いはあるのか？
■メーカー側での想定と違う競合商品があるのではないか。
■競合ブランドでは、どのような点が推奨ポイントとして説明されているか。

このような課題や疑問は実際に店頭へ足を運ばないとわからない情報です。商品推奨度調査では、覆面調査員が消費者として店舗を訪問し、実際に店頭で接客を受け、調査シナリオに基づいて推奨された商品、推奨されたポイントの調査を行います。

商品推奨度調査の事例

ドラッグストアに陳列されているOTC医薬品を例に出すと「商品の推奨度を上げるために、薬剤師・登録販売者の接客時における商品勉強会を開催しているものの、店頭での推奨度（接客・取り組み状況）や店頭状況は定量的に把握が出来ておらず、検証が出来ていない」といった商品に対する漠然とした課題を認識はしているものの、具体的にどこに、どのような課題があるのかが把握できず、有効な改善策も実施出来ていないというケースがありました。

そして実際に調査を行うと、商品の推奨状況、販促物の設置状況、定番売場の印象いずれにおいても、競合商品に比べて低い結果となったため、調査結果をふまえ、各項目での改善を店頭活動と絡めてメーカー側と共に実行し、商品の価値を高めることを実施しました。

商品推奨度調査で出来ること・わかること

商品推奨度調査では、メーカーが希望する調査項目に合わせて、店頭接客の推奨度・推奨ポイントを定量化することができます。その結果をもとに自社商品と競合商品の比較を行うことが出来るため、店頭における商品の実情把握と課題改善に役立てることができます。

１．最も推奨されている商品がわかる

調査時に自社商品と競合商品の中で一番最初に勧められた商品（最推奨商品）を可視化して把握することが出来ます。また、最推奨商品のほかに勧められた商品も併せて可視化することで、現状における自社商品の立ち位置が明確になるでしょう。

２．どのポイントを推奨されているかがわかる

販売員から受ける接客の中で、商品のどのポイントが勧められているかを把握することができます。メーカー側の戦略と乖離がある場合や、商品のブランディングを再検討するにあたっても有効です。

３．接客時の説明が消費者に与える影響がわかる

調査員に接客前後で商品イメージのアンケートを行うことで、接客時の商品説明が消費者にどのような商品イメージの変化をもたらすかがわかります。例えば、接客前には「安心・安全」といった商品イメージが、接客後には「継続して使用できそう、効果が高そう」などといった具体的なイメージに変化し、接客を受けることで購買意欲に変化をもたらしたなどの裏付けを取ることができます。

４．店頭売場状況の調査も実施

接客調査のみならず、売場での販促物設置状況や商品の配荷状況といった、売り場状況も併せて調査できるところも特徴の一つです。また、調査員の消費者目線から認知された販促物（目立っていた販促物）の調査も行えるため、販促物の設置率と消費者の印象との相関関係を集計し、販促物における商品訴求の課題も明確になります。